קראתי על המיזם החדש "שווה עם סיגל שחמון", אני אתחיל מהסוף ,שווה זה לא.
אין ספק שסיגל שחמון היא פרסונה חיובית,אישה נאה ,בעלת רקורד של דוגמנית ושל מנחה ומגישה (לא רעה) בטלויזיה אבל מכאן ועד הפיכתה לאוטוריטה צרכנית מתחרה לג' יפית המרחק רב ביותר. הניסיון לעשות זאת רק מעיד על חוסר הבנת התופעה שנקראת ג' יפית.
אז זו הזדמנות טובה לעסוק קצת בתופעה שנקראת ג' יפית .
בשנותי הרבות בעולם השיווק והפרסום נתקלתי תכופות באנשים שניצבו ללא תשובה מול האניגמה הזו של "תופעת ג'". לא שאני מתיימר לדעת את התשובה ,אבל אני אנסה לתת הסברים שנראים לי הגיוניים.
הראשון שבהם (הסדר לא ממש חשוב) הוא לדעתי הגישה לתופעה.אין לי ספק שג' היא קונספט שדורש קודם כל גישה מקצועית בוגרת. למה כוונתי? "תופעת ג'" לצעירים בענף הפרסום ובמיוחד כאלה הנמנים על כוחות הקריאיטיב מהווה איום . ג' עם תשדירי ה -law budget או כמעט no budget משיגה הישגים שלעיתים רבות מגמדים הישגי קמפיינים "קראיטיבים" ומושקעים.אין ספק שזה יוצר דיסוננס רציני.
אז בכל זאת למה זה עובד ?
זה עובד משום שזהו תהליך תקשורת בצורתו הבסיסית ביותר: מוען,נמען ומסר פשוט.
WHAT YOU SEE IS WHAT YOU GET, פרסום בצורתו הישירה ביותר, אם תרצו הפרימיטיבית ביותר (ואני לא אומר זאת לשלילה).
תשדירי ג' חפים מתחכום ומהתחכמות, אין בהם סאבטקסט או אנדרסטייטמנט - פשטות וישירות. וזה עובד. מי אמר שפשטות זה רע או פשטות זה עממי ?
לא פחות חשוב לזכור מי קהל המטרה ? בעיקר זה עמך ישראל , לא אנשי קראיטיב במשרדי פרסום, וזה נראה להם סביר לחלוטין שכשמישהו רוצה למכור להם משהו אז הוא אומר להם בצורה ישירה מהי מרכולתו ומה יתרונותיה.
למי יש כוח להפעיל את תאי המוח, כאשר אתה רובץ מול הטלוויזיה, בניסיון לפענח את חידת החמיצר של תשדיר הפרסומת ה"קריאטיבי" ששודר -
(וכדי להבין את העדפות המדיה של עמך ישראל מספיק להסתכל ברשימת התוכניות בעלות הרייטינג הגבוה ביותר כדי לדעת שהעם לא ממש מחפש דברים מתוחכמים מידי).
ג' נתפסת על ידי חלק גדול מאד מן הציבור כמדיום אמין וכאוטוריטה צרכנית.נראה לי שבזה סוד כוחה . מעמד שנבנה משך שנים רבות עוד טרם פרוץ הטלוויזיה המסחרית כאשר כתבותיה הפרסומיות היו חלק קבוע מהנוף בעיתונים.
הטלוויזיה המסחרית רק העצימה את התופעה שכבר הייתה ממוסדת למדי.
בנוסף גם למפרסם יש מספר יתרונות ההופכים את ג' לאופציה אטרקטיבית - הוא מקבל קמפיין הכולל הפקה ושידור במחיר שבדרך כלל היה עולה רק להפיק איזה סרטון "קריאטיבי" (רצוי בקריביים... הקריאיטיב דיירקטור עדיין לא היה שם) ובעיקר הוא מקבל תוצאות.
כן, הדבר הזה עובד ובגדול (מניסיון,ואם לא די בזה ומספיק להסתכל על רשימת החברות הנמנים על לקוחותיה של ג' ,שאידיוטים וודאי לא מנהלים אותם, כדי להבין שאם זה לא היה עובד לא היו משתמשים בה.
בלי להידרש לאישיותה של סיגל שחמון,כישרונה ומראה, פשוט לסיגל אין את הכריזמה והאוטוריטה המקצועיים של ג' שנבנו משך זמן רב והפכו את ג' עצמה למותג.
אני זוכר שבשנותיה הראשונות של הטלוויזיה המסחרית היו מספר ניסיונות לחקות לשכפל את הפורמט של ג',ניסיונות שלא צלחו. נראה לי שהמיזם הזה הולך להצטרף אליהם תוך זמן קצר.
